Kako so sibirske pipe prišle na tuje trge

V intervjuju za Five o'clock by 2GIS je Sergey Chirva, razvojni direktor projekta Pegas (izdelava naprav za točenje piva brez pene), povedal, kako je ustvaril prodajni trg za svoj izdelek v katere države imajo najboljše možnosti za to in zakaj proizvajalci piva ne poznajo realnega obsega svoje prodaje.

Sistemi za točenje piva brez pene Pegas so nameščeni v 40 državah po svetu – v barih, uličnih paviljonih, kioskih in supermarketih. V 10 letih je bilo prodanih več kot milijon pip, zaradi česar v Rusiji praktično ni več mest, kjer ne bi bilo trgovin s točenimi pijačami. Projekt načrtuje izdajo aplikacije za nadzor prodaje piva za s seboj. Projekt Pegas Novosibirskprodmash (zdaj NPM), ustanovljen v poznih devetdesetih letih, je prerasel v ločen oddelek in postal gonilna sila celotnega poslovanja.Oprema za hitro točenje piva brez pene, razvita v Novosibirsku, je ustvarila nov maloprodajni trg - ulične paviljone in trgovine v prvih nadstropjih stanovanjskih stavb, kjer lahko kupite sveže pivo barske kakovosti.Pozneje so se pivnice aktivno širile v velike supermarkete in naredile točenje. pivo čim bolj ugodno. V modelski paleti Pegas je približno ducat pozicij za PET embalažo in steklo. V Rusiji in SND so najboljše pipe za plastične steklenice, v Ameriki in Evropi je brezpogojno vodilna poraba stekla.Ko ste prišli v Novosibirskprodmash, so bile naprave Pegas v prodaji že nekaj let. Kaj so bili? Ali so bili znani zunaj Sibirije?

Da, prvič je bil izdelek predstavljen javnosti leta 2004 na razstavi, jaz pa sem prišel leta 2008. Do takrat je bil Pegas že dobro znan v Novosibirsku, na Altaju, malo v Tomsku, nekaj se je začelo odvijati v Moskvi. Pojavili so se prvi trgovci, aktivna prodaja se je šele začela.

Kam je šla prva proizvodnja? Ste že točili pivo v supermarketih?

Ne, takrat je bilo v supermarketih zelo malo točk. Prvi posvojitelji produkta so bili majhni kioski in paviljoni na ulicah. Število sort, ki so jih imeli, ni bilo veliko - v razponu od 10 do 20. Takrat so bile tudi »velikanske«, kjer je dosegla 50 sort, vendar je bilo takih v državi le nekaj. Velika pivovarska podjetja so se previdno zanimala: »B altika?«, na primer. Ostali so stali ob strani in s strahom ogledovali izdelek. Niso razumeli, zakaj je to načeloma potrebno.

Ste zato na spletno stran objavili praktično dokončan poslovni načrt? Vodnik za odpiranje pivnice? Je bil to poskus ustvarjanja trga?

Na splošno ja. Bilo je marketinško orodje, a nismo vedeli, ali bo delovalo ali ne. Delovalo zelo kul. Kaj je bilo bistvo dokumenta: ljudem smo razložili, kako odpreti pivovarno iz nič.Ni zelo podrobno, a na splošno je bilo vse jasno. Potrebovali smo motivacijo in zagon. Stvar je v tem, da tega dokumenta ni bilo mogoče preprosto prenesti: najprej ste morali izpolniti vprašalnik (regija, pošta in kaj točno želite - odpreti točko ali postati distributer).

Naj vas spomnim, bilo je leto 2008, bila je kriza, veliko ljudi je izgubilo službo in Pegas se je izkazal za tako protikriznega produkta. Vsi so iskali niše za mala podjetja, razmišljali, kaj narediti z minimalnim vložkom, hitrimi donosi in dobrimi dobički. In tukaj predstavljamo poslovni načrt in povemo, kako vse deluje v Novosibirsku. Zasuli so nas s ponudbami: 50-150 prijav je prišlo iz velikih mest. Imamo ogromno bazo potencialnih partnerjev - najbolj dragocen material! - in organizirali smo velik polletni road-show po vsej državi. Z mojo marketinško ekipo smo dobesedno živeli na letalih in vlakih.

Tour.

Vsekakor.To je bila naša marketinška inteligenca v akciji. Prišli smo v mesto, najeli sobo, namestili naše sisteme in povabili ljudi iz baze. Klicali so distributerje, dobavitelje piva, storitvena podjetja – vse, ki jih je tako ali drugače zanimalo, tako volkove kot ovce. Dobro se spominjam Volgograda: prideš v mesto in vidiš, da tam ni niti ene točke točenega piva. Si lahko zdaj to predstavljate? In potem se vrneš čez tri ali štiri mesece in je že 15-20 točk, ki so jih odprli ljudje iz naše baze podatkov. Sedaj seveda učinek dokumenta ni enak: vsi že poznajo vse, je komu "odpisati " Ali še lažje: pokličite na delilec, bo zbral točko za vas teden.

V letu 2008 ni bilo niti trgovcev niti trgovcev na drobno. Ostajalo je, da gremo v Novosibirsk in ugotovimo, kako je in kaj, ali pa pridemo na sestanek z nami - to je bila izbira. Leta 2009 je bilo prijav še več, proizvodnja ni dohajala prodaje.

Kako ste pojasnili, zakaj je vaš izdelek potreben? Na primer distributerji.

Poglej. V 2000-ih je bil celoten posel s pivom v Rusiji razdeljen na dve vrsti distributerjev. Nekateri so dobavljali steklenice supermarketom, drugi pa velike posode restavracijam in barom, kjer strežejo točeno pivo. In potem se pojavimo mi in ponudimo tretjo možnost, drug distribucijski kanal - relativno povedano, "pivo za na pot " Ljudje, ki so že prodajali pivo v sodih v barih, bi lahko zelo preprosto preklopite na nov tržni segment, ki oskrbuje tako bare kot trgovine s točenim pivom.

Za mala podjetja je to velika moč. Če ne vzamete Moskve, Sankt Peterburga, Novosibirska in Jekaterinburga, kjer je HoReCa še kar živa, ampak pogledate celotno Rusijo, potem je tam situacija z bari in restavracijami povsem drugačna. Spet, če v lokalu vsak vzame največ dva ali tri vrčke piva, potem v trgovini - redko manj kot dva ali tri litre.

In kaj je zanimalo B altiko? Pokrita je s steklom in kozarci.

Pravzaprav ima B altika velik posel s PET. Da, obstaja pivo pod blagovno znamko "B altika ", prodaja se v kozarcu ali v pločevinkah. In obstaja koncern "B altika", ki ima v lasti parcelo: pivo "Fat Man" , " Khmelny keg ”, Sibirski sod” in druge znamke. No, ne vem, "Zhigulevskoe" izda Heineken. Veliko točenih piv, ki jih nikakor ne povezujemo z velikimi blagovnimi znamkami, saj verjamemo, da so nekaj našega, lokalnega in majhnega, dejansko proizvajajo velike pivovarne.

1, 3 milijoni prodanih žerjavov Pegas po vsem svetu.

So pa tudi domači in majhni. Ali so razumeli Pegaza?

Zanje je bil to popoln izdelek. Format uličnih paviljonov je njihov format. Dobili so na stotine novih prodajnih mest in hitro rasli, ker je težko priti v velike supermarkete in še težje v bare, vsi so sklenjeni z velikimi proizvajalci.

Delovanje naprav Pegas temelji na principu protitlaka: pred točenjem piva se steklenica napolni s plinom pod tlakom, ki je enak tlaku v sodu. Kje dobiti na desetine patentov in, kar je najpomembneje, kaj, če je vse tako preprosto in vam ni odprto?

Če govorimo o principu protitlaka v najčistejši obliki, potem da, izumljen je bil v 15. stoletju in nihče tega ne trdi. Imamo na primer več patentov za način polnjenja. Recimo tam je naš poseben vijak, na katerem je pivo še posebej zasukano. Če samo točite pivo kot pipo, bo udarilo ob dno steklenice in se spenilo. In skozi Pegas se pivo spiralno vije po stenah, za kar obstaja poseben mehanizem. To so stvari, patentiramo različne tehnične principe naprave.

Na desetine patentov za eno točilno pipo - ali ni to preveč?

Razumem, kaj misliš. Patenti niso zdravilo. Če imate patent, to ne pomeni, da vas nihče ne more kopirati ali da boste edini, ki sedi na tej tehnologiji.Ključna točka zaščite je izdaja novih naprav. Hitreje ko jih sprostite, bolj učinkoviti ste, bolje se počutite na trgu.

Patent je bolj element odvračanja kot glavni instrument preprečevanja. Če lahko nekdo naredi izdelek trikrat cenejši od tebe, patenti ne bodo pomagali. Kljub temu so patenti zaščiteni. Imamo veliko zmaganih sodnih postopkov, veliko spornih tehnologij.

Glavni plus patenta je očiten: če tvoja tehnologija ni patentirana in jo nekdo vzame in patentira, potem jo lahko zahteva in ti močno uniči življenje. Patentirati morate vsaj zaradi tega: da veste, da ste zaščiteni pred patentnimi napadi konkurentov ali brezobzirnih akterjev na trgu.

Drugi plus: ko ste patentirali, ste se deklarirali kot uradni zastopnik izdelka. Za številna tuja podjetja je to pomembna točka, eno prvih vprašanj v pogajanjih.Obenem razmišljamo o opustitvi patentiranja, a nikakor ne prej, preden dosežemo potrebno hitrost razvoja. Enkrat na tri tedne - nova ponovitev izdelka; kot mobilne aplikacije. V tem primeru bo patent prišel kasneje, kot bomo imeli nov izdelek.

Sedaj linija Pegas vključuje številne pipe: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel in druge. Zakaj toliko? Ali so kaj drugačni?

Navedem lahko dve smeri. Prvi je PET polnilni stroj, drugi pa je za polnjenje stekla. To je na primer CraftTap. Prejšnji teden je na Japonskem predstavil tretjo različico naprave. Bistveno se razlikuje tako po dizajnu kot po funkcionalnosti.

Navzven se zdi, da se pipe za pivo, vsaj navzven, prav nič ne spremenijo in so videti popolnoma enake kot pred petimi leti.

Naša proizvodnja se razvija kot avtomobilska industrija: 50 % sprememb je vmesnik, dizajn, navigacija, IT; na splošno pametno. In drugi del je varnost.

10 milijonov rubljev za razvoj novega modela Pegas.

Ali so točilne naprave za pivo nevarne?

Če govorimo o polnjenju v steklo, potem ja. Pod pritiskom - ta doseže štiri atmosfere - lahko steklenica poči. To pomeni, da potrebujemo naprave, ki zmanjšujejo morebitna tveganja in popolnost ni meja. Poleg tega so se pojavile kovinske naprave: bolj zanesljive so, lepše izgledajo, skoraj barska oprema.

Sedaj razvijamo nov tip pipe, pri kateri vam ni treba popolnoma ničesar vrteti - samo pritisnete gumb in to je to, vse se natoči in upravlja samo. Plus, tako imenovani internet stvari, ko naprave izmenjujejo podatke in so povezane z eno aplikacijo. Veliko bolj priročno je nadzorovati eno točko: koliko se je razlilo, za kakšno obdobje itd.

Potrebujete aplikacijo za to? Zakaj je redni računovodski sistem slab?

No, to je vprašanje iz serije “zakaj bi gledal vreme na pametnem telefonu, ko lahko samo gledaš skozi okno”Svet gre proti virtualizaciji, to je očitno. Na primer, DHL - kaj se zdi, "železo " podjetje. Obstajajo ladje, letala, avtomobili, karkoli. Toda za vas osebno je to virtualno podjetje. S sledenjem spremljate, kje je vaš paket, vendar ne veste, kako je dostavljen. Prav zdaj - po vodi, kopnem ali zraku? Ali pa imajo morda celo škatlo, v katero vložijo pošiljko, pritisnejo gumb in se takoj prikaže na drugem mestu?

OK, pretiravam, a vseeno. Nihče ne ve, kako delujejo pri taki hitrosti. Tudi če si predstavljamo, da imajo ultra hitra letala, kako potem paket iz Amerike čez dva dni konča v Novosibirsku, mi še vedno ni jasno. Pravzaprav je pri nas vsa logistika DHL med osebo, ki je škatlo prevzela od pošiljatelja, in osebo, ki jo je predala naslovniku. Vse ostalo je virtualizacija v obliki sledenja.

Kako uporaben je ta pristop na vašem trgu? Kdo potrebuje aplikacijo za točenje piva?

Predstavljajte si, da ste transnacionalna pivovarna. Imate 50 tisoč pip po vsej državi. Vas ne bi zanimalo, koliko piva ste polili danes?

Misliš, take tovarne ne vedo koliko piva prodajo?

V realnem času - ne. Iz poročil distributerjev vedo, koliko piva je bilo kupljenega, ne razumejo pa, da ga recimo 30% lokalov sploh ni ustekleničilo. Relativno gledano je v enem trenutku dobro, v drugem slabše, v tretjem pa ne. Pogledajo distributerjevo poročilo. V Novosibirsku je 1500 pivnic, odkupljenih je bilo 10 ton piva. V redu, zdi se, da je v redu. In na koliko prodajnih mest je bilo potem dostavljeno pivo? Nihče ne ve. Koliko prodajnih mest se dobro prodaja? Kakšno je povpraševanje na posameznem področju? Tudi tega res nihče ne ve. Ko vidite, da vam od 1500 točk le 200 zares deluje, preostalih 1300 pa ne deluje najbolje, se vam bodo pojavila vprašanja. Ker je potem prodati 10 ton veliko ali malo?

No, kako pa zdaj? Kaj pravijo distributerji? Od kod jim številke?

Pravijo, da delajo, da je pivo povsod, da je vse kul. Če mi ne verjameš, ti grem vse pokazati. Greš - in resnica: žerjavi stojijo, ljudje prihajajo. Ali je za to pipo kak sod, pa je vprašanje. Toda tudi če je tako, koliko stane tam: dan, teden, mesec? Tudi tega nihče ne ve. Proizvajalci lahko zaupajo samo svojim distributerjem in gledajo na povprečja, ne da bi imeli pri roki podrobnosti.

2100 rubljev je najbolj priljubljen model Pegas EcoTap.

Kaj jim bodo dale podrobne informacije?

Z natančnimi številkami lahko sprejemate močne marketinške odločitve in, kar je najpomembneje, razumete, zakaj se vaše pivo na eni točki prodaja, na drugi pa ne. V aplikaciji vidite določeno točko, pokličite lastnike in vprašajte: "Fantje, kaj je narobe "?. In potem se lahko izkaže: "No, saj veš, tvoje pivo je dvakrat dražje od konkurence "In potem lahko že nekaj storite, popravite situacijo in ne streljate na slepo. Zdaj, po mojem mnenju, vsi počnejo to: streljajo rafale in porabijo veliko denarja za namišljene tarče, ne da bi razumeli, v čem je njihov problem.

Kako lahko aplikacija pomaga lastniku pivnice?

Lastnik točke - še posebej, če jih že ima mreža - ne sedi v paviljonu, kar pomeni, da tudi ne ve, koliko piva proda. Da, lahko računate na čeke, tam je nekaj odbito. Toda koliko piva je dejansko ustekleničenega? Kje so te številke? Prodajalci res točijo 2 litra v dvolitrske steklenice ali 1,9 litra? 100 ml je veliko. Če je bilo na dan prodanih 200 kosov ”, potem je to že 20 litrov. Za mesec - 600 litrov iz ene točke. To so vaše neposredne izgube in goljufije kupcev, s katerimi zdaj ne morete narediti nič.

Vrnimo se k pipam. Velika večina prodanih enot Pegas so pipe za plastične steklenice. Zakaj potrebujete modele za steklo?

Stekleni polnilni sistemi so zgodba o vstopu na tuje trge, kjer PET ni tako priljubljen kot pri nas. Ameriški in nemški trg je 90 % polnjen v steklo. Enako je v Avstraliji in Veliki Britaniji. Leta 2008 smo na te trge poskušali vstopiti s PET, a so vsi povpraševali po steklu. Presenetljivo nismo imeli tekmecev.

Konkurenti so, vendar ponujajo gromozanske polindustrijske naprave za 10-12 tisoč dolarjev, ki jih ni mogoče dati v lokal. Ta oprema je za polnilnice v tovarni, v pivovarni. In vse tukaj je kompaktno, izgleda elegantno, z lučmi in vsemi vrstami kul stvari.

V Rusiji vam je Vodnik za odpiranje pivnice zelo pomagal?. Kaj bi lahko postalo tako čarobna palica v Ameriki?

Obstaja nekoliko drugačna oblika. En "Manual" v ZDA ni dovolj. So nekoliko bolj razvajeni, niso pripravljeni narediti vsega iz nič, potrebujejo že pripravljeno rešitev. Žerjav ni kaj.Mimogrede, lahko primerjate z namestitvijo običajne pipe v kuhinji. Najprej morate dovajati vodo, kupiti umivalnik, mizo pod njim, priključiti kanalizacijo - in šele nato lahko namestite pipo. In v Rusiji je bilo tako: tukaj je pipa in navodila, kako jo priviti. Naši fantje so sami ugotovili, kje bo miza, kako jo zapreti in postaviti, kako vse urediti. Glavno, da je žerjav.

V ZDA ravno nasprotno. Ne rabijo pipe, hočejo kupiti kuhinjo. Zato imamo v Ameriki posebno distribucijsko ponudbo, kjer je vse: pipe, točilni pulti, sistemi za pranje steklenic, skladiščenje sodov, hlajenje, televizorji s cenami. Seveda je vse dražje za red velikosti, sam Pegas pa ne sme biti več kot 5% skupnih stroškov izdelka. Samo Američan je urejen tako: pripravljen je dobro plačati, vendar pod pogojem, da bo v enem tednu vse delovalo.

Koliko prodate v tujino?

Približno 15 % vse prodaje. Preostalih 85 % je trg nekdanje ZSSR: Rusija, Kazahstan, Ukrajina, Belorusija, Gruzija, Armenija, B altik.

Kje je zdaj najboljša prodaja?

ZDA, Velika Britanija, Kanada, Nemčija, Brazilija. Potencialno - Kitajska, Afrika (Kenija, Etiopija, Južna Afrika). Nizozemska je lani streljala zelo močno. Vsako leto dodamo približno pet držav.

Ali ste zadovoljni s takšnimi kazalniki?

Da. Pred tremi leti je bila prodaja v tujini 3-odstotna. Zdaj spreminjamo mentaliteto podjetja: če je danes NPM rusko podjetje z mednarodno divizijo, potem želimo čez nekaj let postati mednarodno podjetje, ki prodaja tudi v Rusiji. To pomeni, da mora biti vsak izdelek najprej razvit za mednarodni trg. In tudi če govorimo o Pegasu, je treba razmerje obrniti: 85% - prodaja v svetu in 15% - v Rusiji in CIS. Imamo kar velike ambicije. Rusija predstavlja 2 % svetovnega prebivalstva, o čem govoriti.

Veliko vlagamo v IT. Mislim, da se bo, ko bomo lansirali aplikacijo za računovodstvo prodaje piva, spremenil tudi sistem distribucije naših izdelkov.Najverjetneje aplikacija ne bo delovala samo z žerjavi Pegas, ampak tudi z drugimi proizvajalci. Tako lahko dosežemo najširše občinstvo na svetu, Pegas pa se bo na trenutni ravni počutil kot trening, da nas pripravi na izstrelitev izdelkov v vesolje.

Kam je bilo najtežje iti?

V Južno Ameriko. Dajatve so visoke, pravzaprav je izdelek dvakrat dražji kot v ZDA. Nihče ne govori angleško, veliko je ovir, precej konservativen in zaprt trg. In verjetno je najlažji način iti na Nizozemsko.

Kako vstopiti v eksotične dežele? Kako specifični so trgi v različnih delih sveta?

Vse je drugače. V Afriki na primer ni barov ali restavracij. Zanje je paviljon s točenim pivom inovativen trg, ki korenito spreminja kulturo potrošnje. Zato morate več govoriti o izdelku.

Kako težko je bilo v državah z dolgoletno kulturo piva, recimo na Irskem, kjer so pubi in dolgo uveljavljena tržnica povsod?

Obrtna revolucija nam pomaga. Pubov je na Irskem res veliko, a kot kaže statistika, se vsak dan v državi zapreta dva puba. Zdaj so morda številke drugačne, a pred pol leta je bilo tako. Pravkar sem bil tam in govoril z našim prodajalcem. Zakaj se to dogaja? Mladi si želijo nekaj novega. In trend craft piva, ki se je začel v Ameriki, je nov in se širi po vsem svetu. V tradicionalnih pubih nikoli ne bo craft piva, obstaja en Guinness in še dve ali tri podobne sorte.

Na splošno enako povsod po svetu – omejen nabor okusov. Si želite nekaj novega? Pojdi v craft bar. Zaradi tega vala smo postali uspešni celo na Irskem. V Angliji je situacija še boljša. Zdaj je v ZDA 5000 craft pivovarn, 1000 v Avstraliji in 250 na Japonskem, tako da bo vse v redu.

50 milijonov rubljev za razvoj sistema Pegas za tuje trge

Ja, a verjetno bi se ti bolj splačalo delati z velikimi pivnicami kot s craft bari za amaterje. Očitno so imeli več žerjavov.

Ravno nasprotno. Če greste v kateri koli irski pub, je tam običajno štiri ali pet pip in vse so najverjetneje močno skrčene - bodisi Guinness bodisi jabolčnik. Ampak v craft barih je lahko 30-40 vrst in ni problem iti vanje.

Nekoč ste rekli, da se ne bojite vstopa kitajskih proizvajalcev na trg, ker ne bodo mogli izdelati poceni analoga: Pegas že prodajate po nizkih cenah. Ali prav razumem, da bi bila vaša marža veliko višja, če ne bi bilo te »kitajske grožnje«?

Delno da. Tehnologijo smo morali izboljšati, da smo lahko ob ohranjanju stroškovne cene naredili kul izdelek in ne padli na maržah. To smo delali od leta 2010 do 2014 in se naučili narediti enako kakovostno, a po polovični ceni. V dveh ali treh letih bo tudi ta model izboljšan, pojavili se bodo novi izdelki. Poleg tega je Pegas tudi storitev, ki je kitajski kolegi nimajo.

Torej je bil to opozorilni napad?

Ne, napad se je že začel. Potrebo po znižanju stroškov je povzročil ravno pojav poceni kitajskih ponarejenih izdelkov na trgu.

Koliko vam odgrizne dobička na leto?

Mislim, da pet odstotkov.

Vir: https://vc.ru/p/pegas